Figura 2.
Caso ¿Cómo influye la percepción del precio en el consumidor?
Fuente: Tomado de Sánchez, C.
(2012). Administración y estrategia de precios. Herramientas para la toma de
decisiones en marketing. México: McGraw Hill Capítulos 6. Disponible en la
biblioteca virtual de la Universidad EAN, base de datos McGraw Hill.
¿Qué
relación existe entre la sensibilidad o falta de sensibilidad de un consumidor
al precio y el grado de recordación de un precio?
Debido a que para el comprador el
precio esta psicológicamente conceptualizado cuando se trata de un bien o
servicio para el cual su valor de adquisición le es familiar y sabe exactamente
siempre lo que cuesta pues lo recuerda ya que tiene cierta afinidad y
sensibilidad a favor del mismo, por lo que ante un precio nuevo o ante la
comparación del mismo respecto al establecido para otro bien o servicio,
existirá un nivel de recordación que saldrá a flote, indicando afinidad hacia
el mismo, o por el contrario rechazo hacia el valor ofertado por este.
En el caso de no existir una
sensibilidad por parte del comprador respecto del precio establecido para el
bien o servicio ofertado, lo más probable es que no se genere recordación agradable
y de aceptación, sin embargo al momento de comparar el precio de ese bien
respecto del de otra marca, se recordara ese precio de manera negativa si este
es mayor al de la marca que está comparando. Como consecuencia comprara el de
la marca de menor valor.
Figura 3.
Recordación del precio.
Fuente: Tomado de https://g7e9.files.wordpress.com/2012/01/precio-y-valor1.jpg.
Además
de las terminaciones 0 y 5 en los precios, ¿cuáles otras terminaciones pueden
afectar al comportamiento de compra? ¿Es un efecto común para todos los
consumidores? ¿Para todos los productos?
Otros precios de tipo psicológico
que inducen en el comportamiento de compra y que estimulan a comprar y que los
consumidores sientan o perciban o consideren que es razonable para el bien o
servicio ofrecido.
En productos denominados de consumo
masivo y reducido desembolso económico, se utiliza un valor en función de la
moneda que se utilice, por ejemplo en el precio de la leche se pondrá un precio
de $1.800 en lugar de $1.794 es decir se redondeara.
Figura 4.
Recordación del precio.
Fuente: Tomado de http://s3.amazonaws.com/contextoganadero.com/s3fs-public/styles/noticias_one/public/colombia/field_image/2015-05/precio_leche_recreo.jpg?itok=C40yIZZy.
En los bienes suntuosos clasificados
como productos considerados de gama baja y alta, los precios se redondean hacia
los números impares (5, 7, 9…) en los de gama baja y se redondean en los de
gama alta.
Figura 5.
Precio psicológico de gama baja.
Fuente: Tomado de http://noticias.autocosmos.com.ar/2008/12/11/mi-primer-0km-los-precios-de-los-autos-del-plan.
Figura 6.
Precio psicológico de gama alta.
Fuente: Tomado de http://cdn01.ib.infobae.com/adjuntos/162/imagenes/010/770/0010770911.jpg?0000-00-00-00-00-00.
También se encuentran los precios
pares e impares, en este caso si son precios pares, el comprador lo suele
asociar a productos de una mayor calidad, mientras que si son precios impares,
el consumidor los asocia con un producto de oferta, rebajado.
Figura 7.
Precio par e impar.
Fuente: Tomado de http://www.blogcdn.com/es.engadget.com/media/2007/09/dsc_7699.jpg.
Se podría aseverar que es un efecto
común para todos los potenciales compradores, claro que esto depende del tipo
de bien o servicio que se ofrece, así como de la clase de potencial comprador
al que se dirija la oferta.
Reflexione
sobre cómo debería ser un modelo predictivo de elasticidad demanda-precio
alineado con un modelo de segmentación.
Cuando se pretende estimar la
demanda (elasticidad precio) de un bien o servicio se debe considerar que la
elasticidad precio de la demanda, hace referencia a que esta elasticidad mide
la variación de la cantidad demandada ante una variación del precio.
Normalmente si se decide bajar el
precio se venderá más unidades. Al vender más unidades los ingresos generados
pueden mantenerse o subir. Este efecto se llama elasticidad.
Figura 8.
elasticidad demanda-precio.
Fuente: Tomado de http://personaybioetica.unisabana.edu.co/index.php/personaybioetica/article/viewFile/845/2026/6927.
En un modelo predictivo el cálculo
se establece a partir de un nicho de mercado específico en el que la empresa ha
fijado concretar su objetivo de mercado, la cuestión es que en primera
instancia se debe haber identificado el segmento de ese nicho de mercado donde
se define a partir de variables “geográficas, demográficas, conductuales, psicográficas,
etc.” la factible demanda y el posible precio de aceptación, esto es que tan
sensible es el potencial de mercado identificado a variaciones significativas o
no del precio.
Por lo tanto, en primera instancia
se debe identificar el segmento del mercado específico a través de un estudio
de mercado pormenorizado y posteriormente a través de la utilización de
herramientas de tipo económico determinar el comportamiento de la elasticidad
precio de la demanda del bien o servicio que se ofrece a ese mercado.
La demanda de un bien es elástica si
la cantidad demandada responde significativamente a una variación del precio, e
inelástica si la cantidad demandada responde muy levemente a una variación del
precio.
Figura 8.
El valor de la elasticidad.
Fuente: Tomado de http://www.aulafacil.com/cursos/l26896/empresa/economia/microeconomia/elasticidad.
¿Considera
que las anteriores reflexiones planteadas por Marcela Seggiaro funcionan de
igual modo con los servicios? ¿Por qué?
Debido a que el precio es un
concepto subjetivo y vivo. El precio justo es el que hace que un comprador compre
un servicio. Por lo tanto, el precio de venta como una variable de estrategia
de mercadeo implica que se utilicen también los precios psicológicos, de
percepción, de aceptación, de sensibilidad, de distracción, de comprensión, de
descuento, discretos, de promoción, garantizados de cumplimiento del servicio,
diferenciales y flexibles de igual manera que para los bienes.
Figura 9.
Precios en los servicios.
Fuente: Tomado de http://www.enpuntorenfe.es/numero46/fotos/enpunto-innovamos01.jpg.
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