Para determinar los objetivos de la fijación de precios se
han tenido en cuenta los objetivos corporativos y la visión de la compañía así
como la orientación de la misma en el mercado.
Figura 6.
Fuente: tomado de http://www.pymesdecostarica.com/contenidos/articulos/contabilidad-y-finanzas/fijacion-de-precios.jpg
a.
Orientación a
la participación en el mercado: con este objetivo buscamos entrar en el mercado
e incrementar la participación de LUADROL en este, para lograrlo se deben
implementar diferentes estrategias de marketing y pricing que principalmente
buscaran dar a conocer el servicio y los niveles de calidad de este a un precio
competitivo dado que LUADROL será un nuevo actor en el mercado que tendrá que
darse a conocer y es indispensable la fidelización de nuevos clientes.
b.
Orientación a
los ingresos o beneficios.
Conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI): con este
objetivo se busca el beneficio por medio de la fijación de un precio al que se
llegara mediante la experiencia o la prueba y el error, esperando obtener a
largo plazo los siguientes objetivos:
Haber incrementado la participación en el mercado local en
un 6% al cabo de 5 años
Generar paulatinamente hasta el quinto año una rentabilidad
operacional mínimo de un 25.54% y una rentabilidad neta mínimo de un 14.48%.
Elección de la estrategia de precios.
La estrategia que se aplicara para
este caso será la de Precios Neutros en donde se busca que sea el mercado quien
de la pauta para el incremento o la disminución de precios, de esta manera la
empresa tendrá un ambiente adecuado para darse a conocer y el cliente podrá
cambiar sus decisión fácilmente sin que se vea afectado su nivel de gasto.
El nuevo servicio atraerá a los
clientes mediante una diferenciación en calidad, servicio y oportunidad
manteniendo contante el precio de mercado.
Para esto se han tenido en cuenta
los resultados de las encuestas en donde se considera que el 64% acepta el
precio de $ 500 para el servicio de baño público portátil que tenga orinal y
lavamanos, así como el 53% que acepta un precio de $ 700 para el servicio de
baño público portátil que tenga sanitario y lavamanos.
La tabla muestra el rango de precio que
estarían dispuestos a pagar los clientes potenciales por cada una de las alternativas
de servicio que se ofrecen
Tabla 12 Encuesta de precios
Fuente: Elaboración propia
Para determinar el precio de introducción al
mercado se tendrá en cuenta:
·
establecer
un promedio de precio de aceptación considerando que aunque corresponde a $500
por unidad de servicio de baño público portátil que contenga solamente orinal y
sanitario, la implementación implica solamente baños públicos portátiles que
contienen sanitario, orinal y lavamanos para el cual los potenciales
consumidores indican un precio de aceptación de $700 por unidad de servicio. Al
promediar los dos valores el resultante sería $600.
Tabla 13. Precio de introducción.
Fuente: Elaboración propia
Estructura
de costos.
La estructura de costos permite
determinar el impacto de los diferentes tipos de costo, sobre el costo total, y
además la incidencia de la variación de alguno de sus elementos sobre el total.
La distribución
de los costos en la estructura general de costos de la empresa LUADROL S.A.S., es la siguiente:
Tabla 14. Estructura de costos de la empresa
LUADROL S.A.S.
Fuente. Elaboración de los autores.
Demanda
esperada.
Para definir esta variable, se
realizó primero el cálculo de la demanda potencial del mercado total de
servicios de baños públicos portátiles que para el caso de la empresa
LUADROL S.A.S., corresponde a la
cantidad de 49.097.666 unidades de servicios anuales.
Tabla 15. Calculo de la demanda potencial anual del
mercado de unidades de servicios de baños públicos portátiles.
Fuente. Elaboración de los autores.
Por lo tanto, y de acuerdo con los
estudios preliminares realizados por la empresa LUADROL S.A.S., así como la consideración de la
capacidad instalada, el tamaño y la cantidad de los competidores existentes, la
demanda esperada en unidades de servicios de baños públicos portátiles es de 2.209.395
Una vez determinadas las variables
de costos e ingresos procedentes de los diferentes estimativos de los
presupuestos de gastos de administración, gastos de personal, costos de ventas,
costos de producción, etc., se puede aplicar la función del punto d equilibrio
de la siguiente manera:
La función de costos C y la función de ingresos R
están dadas por:
Luego pues, para
una operación de equilibrio se deben vender 2.093.862 servicios de baños
públicos portátiles, a fin de producir un ingreso de equilibrio de $1.256.374.833
La figura que
muestra la representación del costo fijo, del costo total y del ingreso total
(ventas) señala el punto de intersección de las rectas del costo total e
ingreso total como el de equilibrio a partir del cual se establece que con una
unidad más vendida se obtiene ganancias y si es con una unidad menos vendida se
estarían obteniendo perdidas.
Fuente. Elaboración de los autores.
Así las cosas, la empresa
LUADROL S.A.S., deberá vender como mínimo
la cantidad de 2.093.862 unidades de servicios de baños portátiles.
Respecto del tipo de servicio, (necesarios
y de lujo.)
El servicio
ofrecido es un servicio necesario, y poco aplazable lo que hace que el
consumidor sea poco sensible a cambios de precio.
Existencia de sustitutos cercanos
El servicio
de baño no tiene sustitutos cercanos, y el uso de lugares no convencionales
como zonas públicas está prohibido por la legislación actual. Se considera un
servicio sin sustitutos cercanos. Sin embargo en el mercado existen otro tipo
de establecimientos que ofrecen servicios similares.
Definición del mercado
El
mercado objetivo en apartes anteriores ha estado plenamente definido tanto en
cantidad como en demanda potencial. Es decir, hay un número identificado de
consumidores dispuestos a pagar por obtener el servicio.
Horizonte Temporal
La
demanda del servicio no sufre variaciones significativas en ciclos de tiempo, y
se comporta de la misma forma en temporadas normales de incrementos en las
ventas del comercio en general.
Proporción del ingreso gastado en el bien
La
magnitud del precio es poco significativa respecto del ingreso diario de los
usuarios.
Los
resultados de la encuesta de precios, muestran el mayor porcentaje de
preferencia para baños con orinal y lavamanos que para un rango entre $251 y 500 con un 64% y para
baños con sanitario y lavamanos $501 y $750
con un 53%.
Analizando
dichos datos, el segmento de mayor preferencia tiene poca sensibilidad en un
rango de cambio de precio de $250 que equivale a un cambio de casi el 100% para
la opción de servicio orinal y lavamanos, y del 50% para la segunda opción,
sanitario y lavamanos.
Teniendo en
cuenta lo anterior, la elasticidad precio de la demanda del servicio es INELÁSTICA,
es decir que los consumidores son poco sensibles al cambio de precio.
Sin
embargo teniendo en cuenta los competidores en el mercado, y la necesidad de posicionamiento
en el mercado, elevar los precios para aumentar los ingresos teniendo en cuenta
la inelasticidad del servicio, podría no ser una estrategia adecuada, por lo
que se maneja el precio de mercado basado en los cálculos arrojados por las
variables de mercado iniciales.
Es decir,
la inelasticidad del servicio es una fortaleza que puede más, garantizar la demanda
del servicio, que el aumento de ingresos vía alza de precios.
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