Análisis de los atributos del valor percibido por los consumidores: test de precios.

Se pretende lograr con el desarrollo de la investigación los siguientes objetivos:

1. Establecer cual seria el precio de aceptación del servicio de baños públicos portátiles

2. Identificar la oferta de servicio de baños públicos portátiles

3. Determinar la cantidad de servicios de baños públicos portátiles que podría demandar el mercado

4.  Verificar la intencionalidad de compra del servicio de baños públicos portátiles

Calculo de la muestra

Teniendo en cuenta que el universo de los consumidores en este caso es generalmente grande (Mas de 10.000 individuos), se recurre con frecuencia al tipo probabilístico, que se basa en el principio que garantiza la igualdad de probabilidad de selección para cada integrante de la población, por lo tanto se utiliza la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra cuando estimamos la proporción.

n: Tamaño de la población o universo 51.486 taxistas

K: Constante que depende del nivel de confianza, el nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigación sean ciertos: un 99% de confianza es lo mismo que decir que puede existir una equivocación con una probabilidad del 1%.

Para el ejercicio se realizaron 107 encuestas.

Análisis de los resultados

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COMO FIJAR EL PRECIO DE UN SERVICIO

¿Cuánto puede pagar un cliente por estas características?

Es importante tener en cuenta que un cliente que requiere un portafolio como el descrito, que está más allá de un simple servicio de jardinería, al solicitar un mayor valor agregado está demandando calidad y servicio integral y el precio no será tan relevante.

Por lo anterior, es viable ofrecer bajo la estrategia “Tipo de cliente” un paquete de asesoría integral para  Manejo de Zonas verdes, que incluya todos los servicios anteriormente descritos.

Este paquete por su nivel de especialización y teniendo en cuenta que la demanda podría considerarse inelástica, puede tener un sobre precio desde el 50% hasta el 100%, ya que el cliente no tendrá que preocuparse por el manejo de sus zonas verdes y está asegurando mantenimiento, paisajismo y cuidado especializado.

También debe mostrarse al cliente que si contratase los servicios de manera independiente, podría no haber armonía en el manejo de las zonas verdes y el costo sería mucho mayor, sin contar que le implicaría mayor tiempo de manejo administrativo, pues tendría que manejar no uno sino varios proveedores.

El paquete, vendería al cliente tranquilidad al cliente con un eslogan que podría indicarlo directamente;  “Sus zonas verdes, florecen en nuestras manos”

¿De qué manera podría fijar un precio diferente para un mismo servicio pero distinto mercado?

La clave está en el tipo de cliente. Al existir distintos mercados, cada uno de ellos debe tener un diferente valor agregado  por ende, un precio diferente.

Un ejemplo para mercados más sensibles al precio, sería ofrecer el servicio a barrios con antejardines, o zonas verdes de conjuntos de niveles de ingreso medio. A este tipo de cliente le interesa un mantenimiento de corte de césped y jardinería más sencillo, sin mayor valor agregado y el precio juega un papel determinante.

La empresa podría ofrecer un paquete con descuento por metro cuadrado de mantenimiento de área; a mayor cantidad de área, mayor descuento. De igual manera podría contratar descuentos por frecuencia, es decir paquetes de mantenimiento anuales con frecuencias bimensuales trimestrales u otros, o por fidelidad con contratos que tengan descuento escalonado por renovación automática.

Esta estrategia de tener un mayor volumen de trabajo podría equiparar  los ingresos esperados, ya que los precios son menores. La empresa deberá para ello tener muy en cuenta  su precio basado en la capacidad de atención e ingresos deseados, ya que las ganancias serán por volumen, y debe tener la capacidad para cumplir, y evaluar que obtenga los ingresos que espera ya que requerirá mayor movilidad de recursos atender una mayor demanda.

 ¿Y para un mismo mercado, pero diferente servicio?

La estrategia de precios para nuestro caso, con un mismo mercado y diferentes servicios estaría dada por el servicio principal y los servicios complementarios que pueden ofrecerse.

Muchos clientes estarán interesados sólo en el servicio de jardinería y mantenimiento de zonas verdes exclusivamente como en el caso mencionado anteriormente.

También personas amantes de la jardinería, pueden sólo requerir la compra de plantas y árboles.

Otro servicio podría ser el requerido por habitantes de unidades de vivienda nuevas, o construcciones en curso, que estén interesados en el aspecto paisajista, solicitando la adecuación de una nueva zona verde.

Para todos los casos anteriores el mercado es el mismo pero los servicios requeridos son diferentes. La estrategia de fijación de precio estaría basada en determinar adecuadamente el precio del producto principal, que debe estar a un precio de mercado competitivo y acorde con la estructura de costos, la capacidad productiva y el ingreso esperado de la empresa.

Los otros servicios podrían ofrecerse a los clientes de forma complementaria, ya que los clientes de un servicio,  pueden ser clientes potenciales para los servicios adicionales ofrecidos. Al hacer descuentos o paquetes con servicios adicionales, haría más atractivo a un cliente la contratación de servicios adicionales no buscados.

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PRICING, El precio es correcto

PRICING, el precio es correcto

Tomando en consideración el planteamiento de Carlos Trujillo sobre los errores más frecuentes, mencione por lo menos 3 marcas que hayan sido un caso real frente a estas consideraciones:

Tres marcas que han sido un caso real frente a las consideraciones sobre los errores más frecuentes en el establecimiento de precios.

Marca # 1 “VIVA COLOMBIA”

VivaColombia es la primera y única aerolínea de bajo costo de Colombia

Figura 25. Isologotipo de VIVACOLOMBIA.

Fuente. Tomado de http://www.vivacolombia.co/co/conocenos.htm.

Esta aerolínea cometió el error de fijar un precio muy bajo respecto de los de la misma categoría, esto se debió fundamentalmente a querer diferenciar la marca de las demás y otorgarles beneficios a los consumidores.

Desafortunadamente la flota de esta aerolínea no es la más grande como para cubrir sus costos al bajar demasiado el precio de venta de los tiquetes aéreos

Figura 26. Flota aérea.

Fuente. Tomado de http://www.vivacolombia.co/co/conocenos.htm.

Marca # 2 “Almacenes YEP”

Almacenes YEP es una empresa con 40 años de tradición en el mercado, se encarga de ofrecer al consumidor productos de marca propia de buena calidad y bajo precio.

Figura 27. Isologotipo ALMACENES YEP.

Fuente. Tomado de http://almacenesyep.com/marca-yep/.

Esta filosofía de la buena calidad no cuesta más, implica realizar grandes esfuerzos comerciales y de maquila para entregar la promesa al consumidor.

Almacenes YEP tiene unos costos de ventas muy elevados que hacen inviable la sostenibilidad de las operaciones en el mediano plazo.

El realizar demasiadas promociones se traduce en un gran esfuerzo que demanda demasiados recursos financieros que no están generando los beneficios esperados hasta llegar al punto de que la marca tiene una deuda actual de $40.000 millones

http://www.diariodelhuila.com/economia/las-deudas-de-almacenes-yep-alcanzan-los-$40000-millones-cdgint20150824214202110

Figura 28. ALMACENES YEP.

Fuente. Tomado de http://www.ellider.com.co/wp-content/uploads/2013/09/192.jpg.

Marca # 3 “COLOMBIA MÓVIL-OLA”

En el negocio de las comunicaciones a través de la telefonía celular, la empresa Colombia móvil-OLA incursiono en el mercado con una estrategia de bajo costo sin contar con la infraestructura de redes del servicio estaba diseñada para atender solamente la mitad del volumen de subscriptores. Por lo que no se pudo garantizar la promesa de un excelente servicio a un bajo costo.

Así las cosas en Colombia hace varios años los usuarios se quejaron sobre la escaza cobertura de esta marca de comunicación celular que en ese momento ofrecía el minuto más barato del mercado en sus tarifas, muchas personas que nunca habían ni siquiera contemplado la posibilidad de cambiar de operador, porque la PERCEPCION que se tenía sobre esa marca era buena, consideraron hacerlo.

Figura 29. OLA.

Fuente. Tomado de http://cdn-img.easylogo.cn/gif/102/102663.gif.

En la actualidad esta marca desapareció ya que se realizó una inversión de 200 millones de dólares para darle nacimiento a la nueva marca de celulares de Colombia Móvil en alianza con Millicom, llamada "Tigo".

Figura 30. Isologotipo de TIGO.

Fuente. Tomado de http://www.photos.apo-opa.com/plog-content/images/apo/logos/tigo-1.jpg.

La estrategia comercial de la marca se encuentra enfocada en los usuarios prepago, así como una reducción de precios de hasta el 50% con respecto a sus competidores en llamadas a otros operadores y hasta del 70% en llamadas a teléfonos fijos.

Para ver los mas detalles de estos casos reproducir el vídeo adjunto:

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OBJETIVO Y ESTRATEGIA EN LA FIJACION DE PRECIOS

2. Estrategias de precio y objetivos de precio:

Tomando en consideración el objeto de aprendizaje No 2, expuesto en la Guía 6 “Determinación de objetivos en la fijación de precio”, desarrolle un cuadro en donde se defina, por objetivo, cuál es la estrategia ideal. 

Tabla 1. Objetivos y estrategias

Fuente: Elaboración propia.

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ESTRATEGIAS DE PRICING

Estrategias de Pricing

Se establece que una estrategia de pricing son todos aquellos recursos de marketing que una organización puede desarrollar consistentes en la modificación de los precios de sus productos y de conformidad con la prospectiva de variabilidad del entorno en el que interactúa.

La herramienta que se utiliza para visualizar los aspectos de:

-       Ventajas.

-       Desventajas.

-       Bajo qué características de mercado y producto es recomendable usarlas.

-       Caso real de implementación.

Para cada una de las 24 estrategias identificadas, consiste en un diagrama de UVE de Gowin la cual es una técnica heurística para ilustrar la relación entre elementos conceptuales y metodológicos que interactúan en el proceso de construcción de conocimiento y análisis de información (Aula virtual, 2014).

Estrategia para Productos Nuevos “Descreme”

Figura 1. Estrategia para Productos Nuevos “Descreme”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia para Productos Nuevos “Penetración”

Figura 2. Estrategia para Productos Nuevos “Penetración”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Precios Psicológicos “Óptimo”

Figura 3. Estrategia por Precios Psicológicos “Óptimo”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Precios Psicológicos “Por Prestigio”

Figura 4. Estrategia por Precios Psicológicos “Por Prestigio”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Precios Psicológicos “Diferencial”

Figura 5. Estrategia por Precios Psicológicos “Diferencial”

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Precios Psicológicos “Habitual”

Figura 6. Estrategia por Precios Psicológicos “Habitual”

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Cartera de Productos “por Línea de Producto”

Figura 7. Estrategia por Cartera de Productos “por Línea de Producto”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Cartera de Productos “para Producto Opcional”

Figura 8. Estrategia por Cartera de Productos “para Producto Opcional”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Cartera de Productos “Producto Cautivo”

Figura 9. Estrategia por Cartera de Productos “Producto Cautivo”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Cartera de Productos “Producto Derivado”

Figura 10. Estrategia por Cartera de Productos “Producto Derivado”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Cartera de Productos “por Paquete de Productos”

Figura 11. Estrategia por Cartera de Productos “por Paquete de Productos”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Diferenciales “por Descuento y Compensación”

Figura 12. Estrategia por Diferenciales “por Descuento y Compensación”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Diferenciales “por Área Geográfica”

Figura 13. Estrategia por Diferenciales “por Área Geográfica”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Diferenciales “Estacional”

Figura 14. Estrategia por Diferenciales “Estacional”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Diferenciales “Promocional”

Figura 15. Estrategia por Diferenciales “Promocional”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

Estrategia por Diferenciales “Segmentada”

Figura 16. Estrategia por Diferenciales “Segmentada”.

Fuente. Elaboración a partir de (Kotler & Armstromg). Fijación de precios. En P. G. Kotler & Armstromg, Marketing (Decimocuarta edición ed., pág. 261). México, México: Pearson Educación. Y (Mendoza & Ruth, 2003). Segmentación del mercado de consumo. En M. R. Mendoza, & EAN (Ed.), Gestión de mercados (Segunda ed., pág. 181). Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Arfo editores.

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