Implementación estrategia marketing relacional: análisis de los criterios de segmentación y fidelización.

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.

El Marketing Relacional es un proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.

Para desarrollar un programa de marketing relacional se deben tener en cuenta los siguientes pasos:

Identificación del cliente

El principal segmento de mercado corresponde a los conductores de taxis de la ciudad de Bogotá, sin embargo atendiendo a la estrategia de precios diferenciados, se considera también a la población flotante que transita cerca a donde se ubican las estaciones de servicio.

Figura 4. Identificación del cliente – Taxista.

Fuente. Tomada de http://www.coopebombas.com/media/img-conductor.png.

Figura 5. Identificación del cliente – Población flotante.

Fuente. Tomada de http://cadenaser00.epimg.net/ser/imagenes/2014/05/20/actualidad/1400544074_740215_0000000000_noticia_normal.jpg.

Diferenciación de los clientes

Cada cliente tiene un valor determinado para la empresa según, aspectos como la frecuencia de compra, el monto de la compra, y la fecha de la última compra.

Interacción con los clientes

Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.

Criterios de Segmentación de Precios.

Se entiende por segmentación de un mercado como aquella actividad que consiste en agrupar a los consumidores en grupos que presentan similitudes, para así adecuar nuestra oferta comercial a cada uno de ellos.

Determinar el precio de un producto o servicio es una de las decisiones más delicadas y, a la vez, estratégicas a las que se enfrenta una compañía. El desafío no es limitarse a fijar precios tácticamente, sino diseñar una auténtica Estrategia de Precios Rentables.

El factor clave de una adecuada Estrategia de Precios es el valor del producto o servicio y su correcta comunicación de este al cliente.

La esencia de la estrategia de fijación de precios radica en entender que cada consumidor tiene una disposición diferente a pagar por nuestro producto, según su sensibilidad al precio y la cantidad de ofertas comparables de la competencia.

Por lo tanto, utilizar la estrategia de precios diferenciados a diferentes segmentos del mercado es más viable y redituable que cobrar un único precio a todo el mundo.

Estrategias de Segmentación de Precios.

Existen básicamente 7 estrategias que cualquier empresa puede seguir para realizar esta segmentación de precios y cobrar precios diferenciados.

En la tabla 5 se indica y describe cada una de ellas para el servicio de baños públicos portátiles móviles.

Tabla 5. Estrategias de segmentación para precios diferenciados.

Estrategia	Descripción
	Taxistas	Población flotante
Características del consumidor	Las características intrínsecas de este tipo de consumidor y sus variables demográficas indican que su profesión le condiciona la necesidad de demandar la utilización del servicio y por lo tanto son algo sensibles al precio (está sensibilidad está relacionada con el grado de conocimiento que tiene de ofertas de la competencia).	Las características intrínsecas de este tipo de consumidor y sus variables demográficas indican que debido a sus actividades de desplazamiento bien sea ocasional o frecuente, al momento de surgir la necesidad requieren de la demanda del servicio y por lo tanto no son sensibles al precio (está sensibilidad está asociada en los valores personales que le atribuye a los atributos del servicio).
Lugar de compra	Dependiendo del canal de compra el precio puede variar, si se realiza en la empresa o cooperativa de taxis, entonces el precio puede ser inferior ya que se adquieren por cantidad de servicios, mientras que si se adquiere el servicio en las estaciones de servicio, el precio será el fijado allí.	Como no son usuarios frecuentes y la compra es ocasional, entonces el precio establecido corresponde al de introducción del mercado pudiéndose incrementar o disminuir dependiendo de la demanda existente.
Momento de compra	Debido a las extensas jornadas de trabajo, existen momentos de descanso programados donde se efectúa la eliminación de residuos y por lo tanto la demanda del servicio, al realizar una segmentación de picos de demanda, este aspecto es efectivo para consumidores que presentan una mayor sensibilidad al precio, se podría considerar un precio más alto en estos momentos y uno más bajo en las otras horas.	Al no poderse determinar una frecuencia exacta de concurrencia, así como las horas de mayor demanda, entonces implica considerar un precio fijo durante todo el tiempo de disponibilidad de las unidades de servicio.
Cantidad comprada	La frecuencia de compra promedio diaria de cada conductor de taxi es de 4 veces, debido a esto los consumidores son más sensibles al precio, entonces se hace necesario considerar venta de servicios por paquete o bloques con un precio más favorable para animar a consumir más productos sin ofrecer descuentos por cantidades de consumo bajas.	La frecuencia de compra no es alta, se ubica en 1 sola vez en un día ya que la concurrencia al área donde se encuentra ubicada la estación de servicio es ocasional y la necesidad también.
Diseño del producto	Al incorporar pequeñas modificaciones al servicio de baños públicos portátiles, sin que esto implique mayores costes de prestación del servicio pero que a cambio otorguen una mayor diferenciación respecto del servicio que ofrece la competencia identificada, entonces se podrá establecer un precio superior ya que lleva implícito un mejor componente de valor percibido.	La inclusión de aspectos adicionales del servicio de baños públicos portátiles sin que esto represente mayores costos de prestación del servicio, redunda en mayor diferenciación y percepción de valor agregado, así como el establecimiento de un precio mayor ya que el consumidor preferirá la alternativa más higiénica en este caso.
Combinación de productos	El combinar servicios es una técnica útil para diferenciar entre segmentos, en este caso los taxistas pueden adquirir paquetes de servicios de baños públicos portátiles mensuales como una forma opcional y de alternativa más barata a la compra de un servicio adicional cada vez que lo necesiten.	La adquisición de paquetes de servicios no es una opción muy atractiva en este segmento de mercado, esto se debe a la poca frecuencia de utilización del servicio debido a la concurrencia esporádica.
Servicios asociados y cobro por consumo	En el caso específico del servicio de baño público portátil, no aplica la estrategia, esto se debe a que no hay un servicio asociado al principal.	En el caso específico del servicio de baño público portátil, no aplica la estrategia, esto se debe a que no hay un servicio asociado al principal.

Fuente. Elaboración a partir de (Pérez, 2013) Cómo incrementar las ventas segmentando los precios. Recuperado el 5 de Septiembre de 2015, de http://marketisimo.blogspot.com.co: http://marketisimo.blogspot.com.co/2010/12/como-incrementar-las-ventas-segmentando.html.

La estrategia de segmentación más adecuada para los consumidores taxistas es la combinación de servicios donde la cantidad de servicios de baño público portátil se adquiera en paquetes de cantidades específicas para ser consumidas en un periodo de tiempo especifico como puede ser semanal, quincenal o mensual por lo que en este caso el precio estará por debajo del normal establecido para la adquisición de un solo servicio.

La estrategia de segmentación más adecuada para los consumidores de población flotante es de momento de compra debido a que los potenciales consumidores adquieren el servicio de manera esporádica y con una frecuencia muy baja y en cualquier hora del día, en este caso se podría considerar un precio más bajo en las horas que no son pico de asistencia de compra por parte de los consumidores taxistas.

Estrategias de Fidelización.

La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y se logra cuando se va más allá de la satisfacción del cliente, por lo tanto se debe ‘deleitar’ al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades.

Hoy en día un programa de fidelización es asumido por todos como que resulta más rentable conservar al cliente existente que captar uno nuevo, por lo tanto, a pesar de que existen muchos programas de fidelización, son pocos los realmente atractivos para el cliente y rentables para la empresa.

Así las cosas, las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa y sus productos. Para la creación de la lealtad de los clientes, la empresa debe buscar aumentar la satisfacción del cliente. Esto requiere un conocimiento previo del cliente para lo cual el uso de base de datos se ha convertido en una importante herramienta del CRM.

CRM.

Figura 6. Customer Relationship Management CRM.

Fuente. Tomada de http://www.redesymarketing.com/wp-content/uploads/2013/11/CRM2.jpg.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.

La metodología de fidelización basada en el conocimiento del cliente debe considerar los siguientes aspectos:

Tabla 6. Descripción de los aspectos de la metodología de fidelización basada en el conocimiento del cliente.

Etapa	Descripción
Tipología de clientes	Segmentación a partir de las bases de datos internas y estudios de mercado de target y formulación de los segmentos estratégicos de partida.
Análisis de valor y objetivos por segmento	Los objetivos para cada segmento se fijan en términos de rentabilidad -objetivo último- e indicadores intermedios -fidelidad, reducción de abandono, incremento de frecuencia, gasto medio.
Plan de incentivos básicos	Son comunes a todos los clientes, deben ser atractivos y asumibles, en términos de afectación al margen, para la empresa.
Plan de incentivos personalizados	El incentivo básico ha captado al cliente. Es el turno de los incentivos personalizados en función del valor de cliente, los que realmente podrán incrementar su fidelidad. Cada cliente recibe el incentivo que merece y le resulta atractivo.
Estrategia de clientes	Basada en la segmentación. Marca las líneas maestras del plan de contactos, apuntando qué tipo de comunicaciones hacer, a quién y por qué canal, en torno a seis sub-etapas básicas.
Implantación del programa	Conjuntamente con la red de partners y colaboradores, se desarrollan todos los elementos del programa: Tecnología, Soporte jurídico, Formación interna, Imagen y comunicación, producción.
Explotación del programa	Superada la fase de lanzamiento, se debe aplicar las capacidades analíticas a las tareas de segmentación de clientes y optimización de campañas.

Fuente. Elaboración a partir de (Lamb, Joseph F. Hair, & McDaniel, 2011).

La implementación del sistema de administración de las relaciones con el cliente consta de 6 pasos secuenciales.

Figura 7. Proceso de la metodología de fidelización basada en el conocimiento del cliente.

Fuente. Elaborada a partir (Lamb, Joseph F. Hair, & McDaniel, 2011).

Estos pasos deberán ser incrustados en el diario vivir de la empresa LUADROL y se espera que además del registro de datos recabados de los posibles contactos de cada cliente, las aplicaciones de CRM también puede facilitar tareas como la planificación, ejecución y seguimiento de las acciones que resultan de los contactos; la gestión de campañas comerciales y publicitarias; la gestión de documentos y la gestión de tareas y del flujo de trabajo.

Por supuesto se espera la fidelización del cliente al implementar adecuadas estrategias.